蜂产业：谁持彩练当空舞[转]

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蜂产业：谁持彩练当空舞[转]

产业现状：被人遗忘，群蜂无首
蜂产品（包括蜂蜜、蜂胶、蜂王浆等）是最古老的保健品，即便在今天，它仍然是最好的保健品之一。无论用怎样挑剔的标准衡量，蜂产品都是安全、绿色、作用广泛、效果明显、价格相对低廉的优质保健品，可是在很长时间里，它几乎被消费者遗忘了。
金融危机来临，蜂产业外销受挫，内需增长，表现出强劲市场潜力。但是，蜂行业依然故步自封，四平八稳。

行业散乱，群蜂无首
目前的蜂产业，企业多而散，规模普遍较小，产值过亿元的企业凤毛麟角；虽有品牌但都不强势，全国性品牌稀少，绝大多数品牌散落在区域市场，缺乏行业老大；行业标准不健全，伪劣产品不断出现，竞争混乱。
老字号如冠生园、老蜂农、百花等，市场信任基础不错，但在品牌营销上大多墨守陈规，无论是产品品类、包装设计还是品牌价值的挖掘和传播，都没有突破。
老品牌江河日下，新品牌未能及时补上。悦活蜂产品的市场认知度和终端覆盖面都不高，市场影响力有限。江苏、云南等产区的蜂产品品牌都未能走出地域市场。

蜂拥而出又蜂拥而入，竞争加剧
在2002年前，中国蜂产品出口量全球第一，谓之“蜂拥而出”。近年，除了金融危机的冲击外，贸易摩擦、国外标准加严、反倾销等也一直困扰着蜂产品出口，尤其是在不利汇率、生产成本增加、长期存在药物残留等内忧外患下，蜂产业外销之路越来越艰难。
相反，随着养生热的高涨，国内蜂产品的消费总量已经跃居全球首位，各种蜂产品销量均呈上升趋势，其中蜂蜜销量从1979年的不足4万吨上升到去年的近20万吨。
国内市场的利好，使原来的外销企业“蜂拥而入”，市场竞争加剧。首先，积压的库存给企业生存和蜂产品收购带来巨大压力。其次，市场混乱，假冒伪劣严重，出口企业产品质优价也高，销售困难。再次，出口企业极缺国内市场营销组织和经验，企业组织结构简单，缺乏有战斗力的销售团队。最后，外销转内销企业缺少品牌，无法依靠品牌竞争获得品牌溢价；没有渠道终端，国内市场影响力弱，进入商超困难重重，分销环节增多，成本压力增大。

蜂产品，中国消费者既熟悉又陌生　
蜂产品是中国消费者熟悉的陌生人。
中国消费者对蜂蜜认知广度高，但认知深度非常不够。对蜂蜜功效的了解长期停留在润肠通便和养颜上。消费者对蜂产品有常识无知识，只知蜂蜜好，却不知更多，对蜂产品需求的迫切性不强。 

有常识无知识
对蜂产品有较深认知的潜在消费者，却对蜂产业缺乏信任。行业中假冒伪劣现象、功效夸大宣传令他们不安。2008年4月，国家工商总局公布蜂蜜产品食品监测情况，合格率只有54%。 

有认知缺信任
蜂产业“产品没核，品牌没心，消费没准”，消费以初级产品为主。需求没有深挖，市场没有细分，产品趋同。 细分不够，产品严重同质
以蜂蜜为例，就蜂蜜卖蜂蜜，而且绝大多数是纯蜂蜜，没有独特的诉求和特点，而国外蜂蜜产品消费形态多样，固体蜂蜜、蜂蜜膏、便携蜂蜜、蜂蜜饮料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪……可以满足消费者的各种需求。
我国蜂蜜市场长期在初级产品、低端消费上徘徊，利润不断受到挤压。

“蜂”起云涌，乱世变局
蜂产业是个古老的产业，可能正因为古老，所以一直守旧。目前的蜂行业就像改革初期的中国，品牌营销水平滞后，消费者对天然营养保健品的需求走在了蜂行业前面。
在需求的拉动下，蜂产业“蜂”起云涌，乱世中出现了变局。
不少蜂产品品牌都是在单纯地卖产品，比如百花，其品牌价值只是单纯的蜂产品，近乎在卖白糖。蜂产品的营养健康优势根本无法从品牌中体现出来。现在，消费需求升级，反拉企业，促使新生代品牌如知蜂堂等诉求产品功能功效，为蜂产业带来了新意。 

从单纯做产品到做功效
目前蜂产品品牌多为一个品牌下包括所有产品，品牌个性不鲜明，品牌价值难以突出。颐生园的“仰妍”系列开始打破这一局限，走入女性养颜美容专属系列。蜂产品功效众多，开发具有针对性诉求点的专属品牌，将蜂产品所蕴含的功能功效一一释放，将市场放大，这是未来蜂产业做大做强的一个重要方向。 

从泛品牌到专属品牌
蜂产品应用领域广阔，随着品牌的发展提升，蜂产品将突破蜂蜜、蜂胶、花粉、蜂王浆四大传统品类，延伸到更多领域，多品类发展。今后将诞生形态多样的蜂蜜产品，比如饮品、休闲食品、保健品等，形成综合性、多元化大品牌。 

从专一化到多元化
当前，消费者的营销保健意识空前高涨，越来越多的人崇尚天然绿色产品，人参、阿胶、虫草乃至大蒜、绿豆，陆续进入消费者乃至投资家的视野，下一个为什么不能是蜂产品？

未来“蜂王”战略路径
行业不成熟，竞争未形成清晰格局，但是市场需求旺盛增长，这个时期正是企业做大做强，甚至抢做“蜂王”的最佳战略机遇期。
有志在蜂产业谋求霸主地位的企业，要坚持一个中心、四个基本点，打出五张王牌。

一个中心
做大做强，抢做蜂产业的“金龙鱼”，应该成为有志企业的战略中心！
抢做老大之所以必须成为有志企业的战略中心，是因为“先者生存，优势富集”。
历史上每次大的商业机遇都可以称为历史节点，最先进入历史节点者，只要比别人多付出一点点成本，就能形成优势。用同济大学王健教授的话来说，叫做“先者生存”。
成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势，因为有优势，就会得到更多的信任和支持，如此循环，优势被累加，集富起来，取得更大优势。这是一种不讲理的老大逻辑！做企业，谁率先领会和运用这个规律，谁就犹如得到上帝的帮助，就能率先获得成功！

四个基本点
要抢做行业老大，就要打破心智屏障，实行创新营销，从品牌上天、渠道下沉、模式杂交、产品功效四个基本点上实施突破。

品牌上天
老大，一定是品牌的，这个品牌一定要有大形象、大信任、大价值。蜂产品虽有品牌，但都不强势，保健品行业只做销量不做品牌已成惯例。在消费者品牌意识越来越强、行业信任度较低的情况下，谁能够树立具有强大形象、高度信任、内涵丰富的大品牌，谁就将成为消费者的首选。

渠道下沉
对许多企业，尤其是出口转内销企业来说，商超渠道难以进入，可以考虑将渠道下沉，首先在三四级市场，在便利店、食杂店甚至农贸市场打开市场。
在三四级市场，蜂产品是高价保健品的极好替代，容易建立品牌影响。企业可以先挖掘农村市场潜力，形成农村包围城市之势，再进入城市市场，完成品牌树立和市场积累。华龙集团在农村市场做大做强后，以今麦郎品牌“进城”的成功经验值得借鉴。

模式杂交
杂交出创新！
模式杂交就是借鉴、融合、嫁接其他行业的资源、思想、模式、技术和方法，为我所用，获得突破，从而取得适合自己的创新基因和竞争优势。
蜂产品具有营养食品和保健品的双重概念，能够融合多种元素，更具营销创新的广阔空间。很多行业的成功经验都可为蜂产品所用，比如，在形象和传播上，学习快消品，在营销传播中娱乐化、时尚化，拉近与消费者的距离；在功效宣传和促销活动上，学习保健品、家电，不断推出新概念，将促销与公关、新闻相结合等。
石药集团的果维康维c含片，在产品和推广方式上杂交，让产品糖果化、娱乐化，彻底摆脱“药味”；在渠道上杂交，药店和超市双线作战，在药店显示专业，在超市让消费者更方便。蜂产品无论在休闲糖果领域或者在医药保健市场，都有广泛的杂交创新空间。

产品功效
因为产品功效没有深入人心，消费者对蜂产品没有形成迫切需求。所以蜂产品必须洞悉消费需求，提炼产品概念，培育明星产品。
创可贴怎样加强功效？云南白药说，“有药好得更开快些”。蜂产品的产品功效要深入挖掘，要创新升级。比如蜂蜜与其他食品、药材搭配会出现新的功效。与菊花、枸杞搭配，可以养肝明目，与梨或银耳搭配，可以润肺止咳。这些方面需要营销者潜心研究，下点真功夫。

五张王牌
标准牌
标准是竞争的制高点。蜂产业缺乏标准，领军企业就要自己设立标准，积极做标准的引领和促进工作，会同行业行政主管部门，把行业标准建立起来，占领制高点，让全行业跟着自己跑。阿胶产业中的东阿阿胶、炊具行业中的苏泊尔、鸡蛋行业中的德青源，都是率先制定标准，成为行业标杆的。
市场向来都是先有企业标准，后有行业标准的。如果企业想坐享其成，恐怕只有失去商机了。

产地牌
对食品来说，产地往往是品质的标签。乌江榨菜来自涪陵，华圣脆苹果来自黄土高原。蜂产品也有不少原产地，如广东从化荔枝蜜、黑龙江饶河黑蜂自然保护区黑蜂椴树蜜、云南紫云英蜜等都有较高的知名度。蜂企业要善于把产地优势投射到品牌上，形成品牌优势。

健康牌
健康是趋势，更是消费者购买蜂产品的最主要动因。蜂产品以健康为卖点，极易引起消费者共鸣。鲁花花生油的“不含胆固醇”贴合了当下人们的饮食诉求；“真香真营养”的仲景香菇酱以“300粒香菇21种营养”将营养健康诉求量化，给消费者最直接的感受；汇源的“每天两杯果汁，享受健康生活”更是直接引导健康消费的概念。这些都值得借鉴。

出口牌
长期以来，出口产品在国人心中留下了高品质、好产品的印象，易于获得消费者信任，这也是出口企业的优势。华盛就以“有护照，好苹果”引领优质苹果概念，蜂产业中众多出口企业也可以深挖出口优势，塑造质量优、信得过的品牌价值。

文化牌
产品越是同质，竞争越是激烈，核心竞争力就越在品牌价值上体现，竞争从产品向品牌价值升级。
文化，是品牌价值的重要内容。哪一个悠久的蜂产地没有几个动人故事？哪一个著名品牌没有几个传奇人物？这是源于产品高于产品的文化，是树立大品牌必不可缺的要素，是最具差异而对手无法模仿的东西。Evian(依云)就是打文化牌的高手。
蜂行业正面临着全面扩张的战略机遇，是诞生行业老大、超级品牌的历史时刻，财富大门即将开启，谁先行一步，谁就能够增加未来的胜算！

honeybee

这篇文摘感觉不错，虽然2010年底就发表了，比较系统，就转发一下。

现在这个蔬菜都这么贵，有时小葱都涨至20元/斤的年代，期待蜜蜂行业也来一下整合，当然不是希望暴利，适当的小幅增收，也多少让众多蜂农换换蜂箱，感觉还是要的。

蜂起银拥

说得就易，做起来难啊。

shuijie

好像现在 封装蜂蜜也不准销售了  还搞什么品牌

lxh327

学习了，说得有道理

绿野仙蜂

谢楼主的转摘{:soso_e181:}

绮梦轻泛

说的不错，但路走起来还很艰难，

24小时

蜂蜜，想说爱你不容易！没有加工的蜂蜜是活体，难以包装保存销售，加工过的蜂蜜只是甜味剂而已。

2430150138

{:soso_e144:}

亚一哥

蜂蜜，想说爱你不容易！没有加工的蜂蜜是活体，难以包装保存销售，加工过的蜂蜜只是甜味剂而已。
蜜蜂之友 发表于 2012-5-29 22:39

                               
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说得好。顶了。

古田小蜜

是的，说的好……